Есть ли край у успеха? Где кончается жизненный цикл товарного знака? Какова плата за сверхприбыли и первенство на рынке товаров?

При выпуске на рынок нового товара или услуги, о которых потребитель не может себе и представить, компания озадачивается вопросом, какое имя дать своему детищу и как изменится мир после его появления. Над товарным знаком, слоганом, формированием спроса, рекламной компанией трудятся десятки специалистов брендменеджеров, криэйторов, маркетологов, патентных поверенных и других специалистов. После выпуска доселе никому непонятные товары и устройства закрепляются в сознании людей, уже не мыслящих без них жизнь. Так например случилось с феном (товарный знак «Foen»), с netbook (бывший товарный знак компании Psion), с фломастером («Flo-Master» — выпущенная в 1945 году фетровая капиллярная ручка Cushman and Denison Mfg. Co.).

Компании с помощью своих товаров, выписанных из фантастических романов улучшают нашу жизнь и на десятилетие, а то и больше становятся лидерами на созданном ими рынке. В свою очередь производители снимают «сливки» сверхприбыли. И логично, что потребители, ей-богу, как дети называют в первый раз увиденную ими вещь именем того товарного знака, коим был обозначен данный товар. Проверим:

История знает много случаев когда некогда неизвестный предмет (продукт, товар) получал название по месту, откуда они были впервые вывезены и становились нарицательными.

Например:

• Название кофе (продукт) произошло от Каффа (название страны в Африке);

• Название персик (фрукт) произошло от Персия (устаревшее название Ирана);

• Название апельсин (фрукт) произошло от голландского слова «appelsien» — китайское яблоко.

На пике жизненного цикла товарный знак (бренд) может быть потерян. Образно говоря рухнуть с вершины успеха. Это происходит, когда потребители в большинстве своем отождествляют товары определенного вида с товарным знаком (торговой маркой) продукта.

Например, когда люди называют любое ванильное мороженое на палочке, покрытое слоем шоколада – эскимо, от имени собственного «Eskimo Pie» (с англ. «Эскимосский пирожок») торговой марки принадлежащий корпорации Nestle. А лекарственное средство ацетилсалициловую кислоту называют аспирин, в то время как товарный знак Aspirin принадлежит компании Bayer.

В результате массового отождествления бренда с категорией товара, торговая марка теряет свое свойство отличать товары одних производителей от таких же товаров других производителей. У потребителей пропадает ассоциативная связь товара с его производителем. И в случае подтверждения данного факта в суде, регистрация товарного знака прекращается. Следовательно, любой конкурент производитель после этого сможет использовать известное обозначение в своей деятельности. Поэтому владельцы брендов всячески пытаются предотвратить падения их товарного знака в пучину нарицательности и предпринимают разные PR-компании, влетающие в копеечку, нанимают юристов которые подают иски на конкурентов использующие товарный знак в нарицательной форме и т.д. Такова плата за сверхприбыли и долгое первенство на рынке.

Например, история, которая произошла с товарным знаком «Xerox» и услугами по фотокопированию. Когда мы хотим сделать копию документа мы идем в салон под вывеской «Ксерокопия» и просим сделать ксерокс или ксерокопию стольких-то листов. Опцию встроенного копировального аппарата мы тоже называем «ксерокс». Взрослое поколение, заставшее советские копировальные аппараты «Эра» говорят «отэрить документ». Компания «Xerox» с помощью юристов сумела искоренить в английском языке имя нарицательное xerocopy на photocopy. В России компания пытается проводить аналогичную политику под лозунгом: «Ксерокс — это Xerox. Xerox — это не только ксерокс». В результате из рекламы слово «ксерокс» в отношении любых копировальных аппаратов почти исчезло, однако в живой речи оно по-прежнему является нарицательным.

Национальному кыргызскому бренду «Шоро» удалось избежать эволюционирования в нарицательное слово. Более десятка лет напиток максым от компании «Шоро» продавался на улицах всего Кыргызстана, в бочках с надписью «Шоро». При отсутствии конкурентов, в живой речи максым попросту начали называть – шоро. Но это продлилось не долго, с расширением ассортимента под вывеской «Шоро» появились бочки с надписями тан и максым. А выросшие как после дождя «грибки» конкурентов с квасом, аршаном, таном еще больше дифференцировали товарный знак «Шоро».

В настоящее время корпорация «Google» пытается искоренить появившийся глагол «гуглить». Оксфордский словарь, Lingvo, Мультитран все переводят слово «to google» с английского, как искать (информацию) в интернете с помощью «Гугла». Мы объясняем это двумя причинами, первая заключается в том, что «Google» остается доминирующей в интернете поисковой системой, а вторая в том, что данное слово является «удобным» для ассимиляции слова разговорным языком и трансформации в имя нарицательное.

Автор Алексей Вандаев
Данная статья размещается по лицензии Creative Commons Attribution-ShareAlike

Что же происходит с эволюцией брендов за рубежом?

• В Европе и США Kleenex стал нарицательным словом. «Клинексами» называют все одноразовые салфетки.
• Во многих африканских странах напиток кофе называется «нескафе».
• В Монголии копировальные аппараты называют «кэноны», подобно как у нас в Кыргызстане «ксероксами». Так как именно компания «Canon» первая появилась на рынке Монголии. Мы ксерим, они кэнят.
• В Польше любые кроссовки называют «адидасами», а плееры — «волкманами».
• В Израиле все мобильные телефоны называют pelefon, от названия первой в стране сотовой компании. Pelefon переводится как «волшебный телефон».
• В Америке нарицательным названием пылесоса является «хувер», от компании производителя «Hoover».

Смотрите также:

• Правовые проблемы прекращения действия регистрации товарного знака в Кыргызской Республике в связи с его неиспользованием
• «Оригинальный» контрафакт
• Аналитическая заметка по поводу запланированного подписания Договора о товарных знаках ЕАЭС
• Недобросовестная конкуренция в сфере фирменных наименований
• Физическое лицо — как владелец товарного знака и связанные с этим риски
• Проблемные вопросы правового регулирования франчайзинга в Кыргызской Республике
• Обзор судебной практики Кыргызстана по вопросам досрочного прекращения регистрации товарного знака
• Эволюция бренда от имени собственного к имени нарицательному
• Как придумать торговую марку своему делу?
• Альбом марок
• Известные бренды Кыргызстана
• Недобросовестная конкуренция
• Неохраняемые элементы в товарном знаке
• Доменное имя против товарного знака Или Чем плох Порядок использования товарных знаков … в качестве адреса в сети «Интернет»?