На нашем рынке представлены торговые марки, которые не зарегистрированы но, тем не менее, работают и, к сожалению, есть и такие, которые зарегистрированы, но как название слабы.

Товарный знак (торговая марка), с точки зрения законодательства Кыргызской Республики, — это словесное и/или графическое обозначение товара, услуги или предприятия. Товарный знак должен быть надлежащим образом описан и зарегистрирован, и только тогда, в соответствии с законодательством, позволяется поставить рядом с ним значок ® (registered, англ.). Значок ™ в нашем законодательстве не означает ровным счетом ничего, а проставляют его для пущей важности незнающие дизайнеры… В этой статье рассматриваются и товарные знаки, и фирменные наименования, и бренды. Поэтому, чтобы не путаться с терминологией назовём всех их «бизнес-названиями» или просто «названиями».

Человеку свойственно давать имена объектам, которые его окружают, и эту привычку он привносит в том числе и в бизнес. Открывая новое дело, создавая новый товар или услугу он задумывается: «Как же мне это назвать?» Тут же включается в работу его мировоззрение и опыт. Однако рождение названия редко бывает лёгким. Обдумывая его, человек почти в буквальном смысле ломает голову: рассматривает варианты имён и фамилий, составляет аббревиатуры, пытается найти подсказки в толковых словарях и предметах интерьера, и даже за окном. Но очень скоро приходит к мысли, что все нормальные названия уже заняты и начинает придумывать новые слова из частей слов и отдельных букв. Наконец, обессилив от бесплодных попыток, он удовлетворяется одним из первых вариантов, но не самым лучшим. Иные, обладающие организаторскими способностями, объявляют конкурс или проводят групповой мозговой штурм на создание названия. Они надеются, что кому-нибудь, кто участвует в этом, повезёт найти хорошее название, чем обрекают их на подобные мучения.

Зачем нужно название?

Право интеллектуальной собственности позволяет каждому из нас получить в собственность слово (или слова) и использовать их в качестве товарного знака. Владелец надлежащим образом зарегистрированного товарного знака также получает право запрещать другим людям использовать его в аналогичной сфере. Таким образом, если название оказывает сильное воздействие на потребителей, то владелец этой торговой марки получает некоторое конкурентное преимущество и тем самым возможность дополнительной финансовой выгоды. Следует, конечно, помнить, что бизнес — дело комплексное и одним названием в нём не обойтись. Помимо этого нужно обеспечить ещё многое другое, например качество товара или услуги.

Примеры конкурентных названий: СЕМКИ, Домик в деревне, Диван Диваныч. Эти торговые марки принадлежат их владельцам и довольно прочно закрепились в сознании потребителей как синонимы семечек подсолнечника, молочных товаров и мягкой мебели соответственно.

Но чтобы получить такие привилегированные права на слово, оно должно отвечать некоторым требованиям. Каким же должно быть название?

В первую очередь оно должно быть неописательным. Что это значит?

Многие создатели названий пытаются включать в них какие-то важные на их взгляд технические характеристики предметов, которым даются названия. В итоге получаются в той или иной степени описательные названия. А по закону (да и просто в соответствии со здравым смыслом) дать право собственности на описание чего-либо одному человеку абсурдно.

Для примера возьмём три названия фирм из компьютерной сферы:

• Digital Security Systems (Цифровые Системы Безопасности, англ.),
• Microsoft Corporation (Микромягкая (микропрограммная) Корпорация, англ.),
• Apple Computers (Яблочные Компьютеры, англ.).

Если расположить их на шкале описательности, то Digital Security Systems будет в высокой степени описательным названием и расположится в начале шкалы.

Apple Computers будет располагаться на другом конце этой шкалы, так как яблоки не описывают компьютерную сферу.

Microsoft Corporation будет расположен где-то посередине.

Скорее всего Digital Security Systems получит отказ в регистрации этого товарного знака. А их конкуренты смогут законно рядом открыть офис под названием, например, Digital Security Technics (Техника Цифровой Безопасности, англ.).

Понятно, что между крайними вариантами лежит широкий спектр более и менее описательных названий. Чем ниже описательность названия в своей сфере, тем выше шансы, что процесс регистрации пройдёт гладко и тем легче будет защищать название в будущем.

Примеры хороших неописательных названий Begemot и ШМЕЛЬ, они не смотря на то, что не описывают напрямую товары и услуги, они вызывают у потребителей правильные ассоциации с размером гамбургеров и скоростью интернета. Охраноспособность их велика.

Помимо охраноспособности, существует понятие области защиты названия.

Например, если изображение ШМЕЛЯ будет зарегистрировано как товарный знак, то область защиты может распространяться и на изображение других видов похожих насекомых например, шершень, пчела, оса, и интернет-клубы с такими обозначениями, могут быть запрещены владельцем ШМЕЛЯ.

Кроме того, существует несколько случаев, когда патентная служба заведомо откажет в регистрации, это:

• Неудобочитаемый набор букв НЛР, но если заменить букв «Л» на «У», то НУР вполне охраноспособен (с кырг. яз. «луч») или если этот набор букв станет известен и узнаваем, то возможно его зарегистрируют, как стало с автомобильным производителем BMW, кассетами TDK и соком Я;
• Общепринятые наименования. Например, если слово МУКА будет зарегистрировано в качестве товарного знака для одного производителя, то больше никто не сможет использовать обозначение «мука» на своем товаре, что противоречит интересам общества.
• Общепринятые термины ISO (ИСО), ЭВМ, ОсОО и т.п.
• Характеризующие вид, качество, свойство, время, место производство или сбыта товара. Например, калорийность, натуральный, лучший или «производительный» – для компьютерного оборудования, «природная» и «холодная» для прохладительных напитков и т.п.

Ну и третья характеристика названия — его сила.

Как же создать сильное название? Лучший вариант — это метафора. Метафора не описывает напрямую ваши товары или услуги, но вызывает благоприятные ассоциации. Подумайте, какие метафоры можно привести для ваших товаров и услуг. Когда найдёте сильную метафору, хватайтесь за неё, она подскажет наиболее подходящее название.

При желании найти сильную метафору можно даже на такой сложный объект, как курсы английского языка. Пример для языковой школы: «Hot English» (Горячий английский язык), данное название не охраноспособно, поскольку существительное «English» (английский язык) на которое падает логическое ударение является общепринятым наименованием. В результате регистрации обозначения «Hot English» будет отказано. В свою очередь предложим название языковой школы «Hotwords» (горячие слова). Оно является фантазийным, не описательным, плюс ассоциируется с названием школы Hogvards из романа «Гарри Поттер» (Дж. К. Роулинг).

Ещё рекомендуют сочинять яркие истории, связанные с товарами и услугами и даже снимать по этим историям рекламные ролики, и «вытаскивать» название из сюжета.

Однако, есть и обратная сторона медали сильного товарного знака, особенно в сочетании с новым и сильным продуктом: она может войти в общеупотребимый лексикон и тогда в правах на него может быть отказано. Так в свое время произошло с «Термос» и «Целлофан», так происходит сейчас с Pampers и Xerox, из отечественных названий можно привести в пример Dordoi. Обычно такой риск повышается если словесное обозначение ранее не существовало в языке.

И в заключении…

Это лето прошло под знаком ICE TEA и ICE COFFEE – прохладительные напитки. Названия эти в высшей степени описательны (ice – с англ. лёд, tea — чай, coffee — кофе).

Давайте попытаемся применить рекомендуемую методику и придумать чаю торговую марку.

Сочиним такую историю:

«За окном в центре летнего города виднеются высотки. От марева их раскалённых стен трепещут вдали тополя. В этот знойный полдень сотрудник офиса отвлёкся на минутку от работы… На экране компьютера сменяют друг друга фотографии его весеннего отпуска… Рука тянется к стакану… глоток… и память оживили картины заснеженных, таких близких горных вершин, зелёные сочные травы холмов, звенящие весенние родники… Что в стакане? В стакане холодный чай со льдом и с лимоном. Чай — …»

Секунду подумав, вытаскиваем название из сюжета: «Эныльчек».

«…чай — Эныльчек».

Название это неописательно, защитоспособно. Конечно оно ещё должно пройти экспертизу перед выходом на рынок, но в изолированной среде, так сказать в лабораторных условиях, оно вполне работает.

Эта статья задумывалась авторами в кофейне, которая называется «Coffee». Давайте попытаемся, применив рекомендуемую методику, придумать для кофейни более защитоспособное название или для самого кофе, как товара.

Сочиним такую историю:

«…около 800 года нашей эры. Парусник Синдбада-морехода борется со штором в Индийском океане. Палубу захлёстывают волны, одна из которых швырнула Синдбада головой о мачту, и он потерял сознание…

Очнувшись, он обнаружил, что его потрёпанный парусник стоит на неизвестном берегу. Дует холодный ветер, а восходящее солнце освещает прибрежные холмы, усеянные зелёным кустарником. Парусник привлёк внимание местных пастухов арабов, и они пригласили Синдбада к своему лагерю…

…угощаясь кофе, Синдбад подумал: «Как хорошо вернуться к обычной доле тепла».

Секунду подумав, вытаскиваем название из сюжета: «Чёрный континент».

Кофейня или кофе «Чёрный континент».

Итак, действительно, придумав яркую историю создать товарный знак стало гораздо проще. На всю эту процедуру ушло около 15 минут.

Автор Языков Антон

Данная статья размещается по лицензии Creative Commons Attribution-ShareAlike

Смотрите также:

• Правовые проблемы прекращения действия регистрации товарного знака в Кыргызской Республике в связи с его неиспользованием
• «Оригинальный» контрафакт
• Аналитическая заметка по поводу запланированного подписания Договора о товарных знаках ЕАЭС
• Недобросовестная конкуренция в сфере фирменных наименований
• Физическое лицо — как владелец товарного знака и связанные с этим риски
• Проблемные вопросы правового регулирования франчайзинга в Кыргызской Республике
• Обзор судебной практики Кыргызстана по вопросам досрочного прекращения регистрации товарного знака
• Эволюция бренда от имени собственного к имени нарицательному
• Как придумать торговую марку своему делу?
• Альбом марок
• Известные бренды Кыргызстана
• Недобросовестная конкуренция
• Неохраняемые элементы в товарном знаке
• Доменное имя против товарного знака Или Чем плох Порядок использования товарных знаков … в качестве адреса в сети «Интернет»?